Depuis des décennies, les artistes et leurs syndicats se battent pour obtenir la reconnaissance et la protection de leur travail créatif. Aujourd’hui, une nouvelle frontière de risques et d’opportunités s’ouvre pour les artistes sous la forme de répliques numériques. Les répliques numériques sont des imitations générées par ordinateur de personnes réelles, créées à l’aide de systèmes d’intelligence artificielle ou de technologies numériques équivalentes. En 2023, le syndicat américain des acteurs SAG-AFTRA a négocié de nouvelles clauses contractuelles pour l’utilisation de répliques dans le cinéma et la télévision, confirmant ainsi leur présence dans les processus de production.
Les répliques numériques sont le plus souvent utilisées pour améliorer ou remplacer le travail des acteurs, en particulier des doubleurs, dans les films, les jeux vidéo, l’édition et la publicité, mais elles commencent également à être adoptées dans les domaines de la mode et de la musique. Pour de nombreux artistes du monde entier, les répliques pourraient bientôt déterminer si leur travail reste valorisant et gratifiant ou s’il devient exploiteur et précaire.
Les répliques numériques sont également appelées doubles numériques, avatars, clones vocaux, jumeaux numériques ou deepfakes, chaque expression ayant une connotation différente. L’industrie et les décideurs politiques préfèrent de plus en plus le terme « réplique numérique », qui suggère une utilisation professionnelle et consensuelle, tandis que le terme « deepfake » reste fortement associé aux abus et à la tromperie en ligne. L’absence de terminologie cohérente reflète à la fois la nouveauté de la technologie et le manque de pratiques industrielles établies.
Le fait qu’une réplique numérique soit un risque ou une opportunité pour un artiste dépend du degré de contrôle que celui-ci conserve sur le processus de création et sur cette nouvelle catégorie d’« actifs », capables de reproduire son image et ses compétences à grande échelle, sans sa participation physique directe. Pour comprendre comment ce contrôle peut être préservé, nous devons examiner comment les répliques sont créées et quels sont les cadres juridiques et commerciaux qui régissent actuellement leur utilisation.
La création d’une réplique numérique, plus communément appelée « clonage numérique », suit généralement quatre étapes clés :
- Sélection d’un outil de clonage : les outils de clonage sont des programmes informatiques avancés conçus pour recréer l’image et les mouvements d’une personne. Un artiste ou son employeur peut adopter un outil de clonage prêt à l’emploi, généralement fourni par le biais d’une plateforme d’abonnement, ou commander un système sur mesure développé en interne ou par un développeur externe. Dans la plupart des cas, les conditions d’utilisation du fournisseur déterminent qui détient le contrôle sur les matériaux utilisés et les résultats générés pendant le processus de clonage.
- Collecte et traitement des données d’apparence : des enregistrements vocaux, des images, des vidéos ou des scans de capture de mouvement de l’artiste sont recueillis. Ces matériaux doivent souvent être convertis dans un format compatible avec l’outil de clonage, ce qui nécessite la création d’autres ressources telles que des modèles biométriques et d’autres artefacts techniques. Ces nouvelles « données d’apparence » seront ensuite utilisées pour affiner le modèle.
- Ajustement de l’outil à la ressemblance de l’artiste : l’outil d’IA est calibré à partir des données précédemment collectées sur l’artiste, ce qui permet d’obtenir un modèle ajusté. Un modèle ajusté est une ressource numérique persistante capable de générer des imitations fidèles d’un artiste spécifique, car sa ressemblance et ses compétences ont été encodées dans le programme grâce à l’ajustement.
- Génération de résultats à l’image de l’artiste : le modèle perfectionné produit des images, des vidéos ou des enregistrements vocaux à l’image de l’artiste lorsqu’on le lui demande. Souvent, ces résultats doivent être modifiés ou traités avant d’être intégrés dans de nouveaux médias, produits ou services, tels que des films, des contenus de formation ou des chatbots.
Dans la pratique, le processus de clonage numérique est rarement initié ou façonné par l’artiste. Ce sont généralement les employeurs, les commanditaires ou les clients qui décident de la création d’une réplique, choisissent le fournisseur de technologie et définissent les spécifications d’utilisation. Les artistes ne sont généralement impliqués qu’ultérieurement, souvent une fois que les données de ressemblance doivent être capturées. Par conséquent, les répliques numériques sont plus souvent intégrées dans des contrats de travail existants selon des conditions fixées par d’autres, plutôt que d’être des outils que les artistes choisissent et intègrent dans leur propre pratique. Ce déséquilibre dans le pouvoir décisionnel est l’une des principales raisons pour lesquelles bon nombre des risques associés aux répliques apparaissent en premier lieu.
Le moment où les artistes courent le plus grand risque de perdre le contrôle de leur image numérique est celui de la création et de l’utilisation du modèle affiné. Contrairement à un enregistrement, qui est fixe, un modèle est un actif réutilisable capable de générer un nombre illimité de performances presque identiques à la voix ou à l’apparence physique d’une personne. Celui qui possède et contrôle ce modèle décide en fait de la manière dont l’image et les compétences d’un artiste seront utilisées numériquement à l’avenir.
Il n’est pas facile de déterminer la propriété des modèles affinés, car ils combinent plusieurs actifs soumis à des droits différents, détenus par différentes parties.
- Le modèle affiné est en fait un élément de programme informatique, protégé par le droit d’auteur et généralement détenu par le fournisseur de technologie. En termes juridiques, un modèle affiné est souvent considéré comme une œuvre dérivée protégée par le droit d’auteur de l’outil du fournisseur.
- Les performances enregistrées de l’artiste sont également programmées dans le modèle affiné, ce qui peut attirer les droits de propriété intellectuelle des artistes dans certains contextes limités, car les droits des artistes ne s’étendent généralement pas aux imitations, numériques ou autres. La question de savoir si le développement ou l’affinage d’outils de clonage utilisant des performances protégées porte atteinte aux droits économiques ou moraux des artistes reste juridiquement floue et n’a pas été testée devant les tribunaux (au moment de la rédaction du présent document).
- L’image et les données personnelles de l’artiste interprète encodées dans le modèle affiné, y compris les informations sensibles ou biométriques, peuvent être protégées par des réglementations sur les données personnelles telles que le RGPD et, dans certaines juridictions, par des droits à l’image. Il convient de noter qu’aucune de ces deux séries de droits protégeant l’artiste interprète ne fait l’objet d’une harmonisation internationale, de sorte que leur application dans les contrats impliquant des collaborations transfrontalières peut s’avérer difficile.
Les droits légaux sur les modèles affinés et leurs résultats étant fragmentés et incertains, ce sont souvent les contrats qui déterminent qui contrôle les répliques dans la pratique. Cette approche contractuelle désavantage généralement les artistes interprètes.
Les modèles courants sont les suivants :
- Les rachats perpétuels exigeant des artistes qu’ils cèdent indéfiniment leurs droits de propriété intellectuelle, d’image et de données ;
- Des conditions non négociables accordant aux commanditaires un contrôle étendu et à long terme sur les modèles affinés et la commercialisation de leurs résultats, avec peu de possibilités de résiliation ou de renégociation de ces conditions.
Les artistes se voient souvent présenter ces conditions sur une base « à prendre ou à laisser », parfois comme condition d’emploi. Cela crée une tension entre les droits commerciaux du commanditaire et la vie privée et la dignité de l’artiste.
Dans ce contexte, les artistes et les syndicats devraient faire pression pour obtenir des accords qui :
- Traiter les contrats relatifs aux répliques numériques comme distincts des contrats de représentation standard, en reconnaissant les risques uniques et les implications à long terme des actifs de réplique.
- Distinguent clairement les droits sur les données d’apparence, les droits sur le modèle affiné et les droits sur les résultats.
- Établissent des règles claires en matière d’accès, de stockage et de sécurité des modèles affinés, y compris des restrictions concernant leur utilisation par des tiers.
- Prévoient des droits de résiliation et des délais clairs afin d’empêcher l’exploitation perpétuelle des modèles affinés sans possibilité de retirer son consentement ou de renégocier.
À l’avenir, l’intégration durable des répliques numériques dans les secteurs créatifs nécessitera de s’orienter vers un modèle centré sur les artistes, dans lequel ceux-ci contrôlent pleinement leurs propres répliques et les choix technologiques qui les sous-tendent. Dans cette perspective, la réplique d’un artiste fait partie intégrante de sa pratique professionnelle et des services qu’il propose, plutôt qu’un outil imposé par des décisions externes. Les pratiques industrielles, les modèles commerciaux et l’accès à la technologie devront évoluer pour s’adapter à ce changement. Un tel cadre permettrait d’atteindre le meilleur équilibre : permettre aux employeurs et aux commanditaires d’accéder à l’efficacité et au potentiel créatif de la technologie, tout en garantissant que les artistes restent protégés contre les risques de perdre le contrôle de leur identité numérique.